Las compañías también deben determinar la cantidad de miembros de canal que usarán en cada nivel. Existen 3 estrategias: Distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva.
Los productores de artículos de conveniencia y de materias primas comunes buscan, por lo regular, una Distribución intensiva , estrategia que implica tener en existencia sus productos en la máxima cantidad posible de expendios. Estos bienes deben estar disponibles dónde y cuándo los consumidores los requieran. Por ejemplo: dentífricos, golosinas, y artículos similares se venden en millones de expendios para que la marca obtenga el máximo de exposición y el consumidores tenga el máximo de comodidad.
Empresas que usan la distribución intensiva:
– Kraft
– Coca-Cola
– Kimberly-Clark
– Y otras compañías de bienes de consumo distribuyen sus productos de esta manera.
Por contraste, algunos productores limitan deliberadamente la cantidad de intermediarios que trabajan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la Distribución exclusiva , en la que el productor otorga a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir su producto en sus territorios. Es común encontrar distribución exclusiva en las áreas de automóviles nuevos y ropa femenina de prestigio. Por ejemplo los concesionarios de Bentley son muy escasos y están muy distantes entre sí; incluso las grandes ciudades tienen sólo uno o dos concesionarios. Al otorgar la distribución exclusiva, Bentley gana un apoyo de ventas más fuerte por parte de los distribuidores y mayor control sobre los precios, la promoción, el crédito, y los servicios de los concesionarios. La distribución exclusiva también realza la imagen del automóvil y permite cobrar mayores márgenes.
Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la Distribución selectiva : El uso de más de uno, pero menos de la totalidad , de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía. La mayor parte de las marcas de televisiones, muebles, y electrodomésticos pequeños se distribuyen de esta manera.
Por ejemplo:
– KitchenAid
– Maytag
– Whirlpool
– General Electric
Venden sus principales aparatos a través de grandes redes de concesionarios y detallistas selectos. Al usar la distribución selectiva, pueden establecer buenas relaciones de trabajo con miembros selectos del canal y esperar un esfuerzo de ventas mejor que el promedio. La distribución selectiva proporciona a los productores una buena cobertura del mercado con más control y menor costo que la distribución intensiva.
Libro «Fundamentos de marketing». Autor: Kotler y Armstrong. Capítulo 10
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