Un fenómeno del canal es el sistema horizontal de marketing, en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograra más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.
La compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a formarse una compañía aparte. Por ejemplo, el Lamar Savings Bank de Texas se organizó para instalar oficinas de cuentas de ahorro y cajeros automáticos en las tiendas Safeway. Lamar obtuvo un ingreso más rápido en el mercado con un costo bajó, y Safeway pudo ofrecer la comodidad de servicios bancarios en la tienda a sus clientes. De modo similar, McDonald’s ha instalado versiones «express» de sus restaurantes en las tiendas Wal-Mart. McDonald’s se beneficia por el considerable tráfico de Wal-Mart, y Wal-Mart evita que los compradores hambrientos se vayan a otro lado a comer.
Este tipo de acuerdos de canal también funciona bien globalmente. Por ejemplo, gracias a su excelente cobertura de mercados internacionales, Nestlé vende en forma conjunta las marcas de cereal de General Mills en 80 países ubicados fuera de Norteamérica. Coca-Cola y Nestlé y formaron una compañía conjunta, Beverage Partners Worldwide, para vender café, té y leche de sabores listos para beber en más de 40 países. Coca-Cola proporcionó su experiencia global en marketing y distribución de bebidas y Nestlé aportó dos nombres de marca establecidos: Nescafé y Nestea.
Libro «Fundamentos de Marketing». Autor: Kotler y Armstrong. Capítulo 10
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